Analiza medijskog teksta
Svaki medijski tekst, bilo da je reč o poglavlju u knjizi, izveštaju u dnevnim novinama, reality emisiji na televiziji, reklami koju vam „serviraju“ dok čekate filmsku projekciju u bioskopu ili bilbordu pored kojeg prolazite dok idete na posao, moguće je razložiti na neke osnovne činioce. Cilj ovog teksta nije samo da ukaže na važnost prepoznavanja „slojeva značenja“ u medijskim porukama (koji su nejasni, nevidljivi ili zanemareni na prvi pogled), već i da ukaže na primenljivost medijske pismenosti van okvira analize medijskih slika i tekstova. Postoji pet pretpostavki koje navode gotovo svi autori koji se bave medijskom pismenošću i medijskim obrazovanjem, a koje ćemo ovde ukratko navesti.
Prva je pretpostavka da su sve medijske poruke konstruisane. To ne znači samo da je svaku medijsku poruku neko napravio, konstruisao, već i da mediji ne daju prost odraz stvarnosti, nego emituju njenu sliku: mediji ne prezentuju stvarnost, oni je reprezentuju. O pojmu reprezentacije i njenim posledicama biće reči u nekom od sledećih tekstova.
Druga važna primedba je da postoji specifičan jezik medijske poruke. Svaka medijska poruka ima svoju estetiku i retoriku. Medijske poruke mogu imati doslovno i simbolično značenje, mogu prikazivati nešto konkretno ili nešto opšte. Neki mediji “trpe” opširnost i iscrpnost (poput knjige ili časopisa), dok drugi zahtevaju sažetost izražavanja i specifičnu vrstu jezika (poput radija ili televizije). Jedan sadržaj se korišćenjem različitih medija može različito izraziti, a to može uticati i na značenje i razumevanje. Na primer, jednu temu možemo “obraditi” kao televizijski prilog, kao dramski scenario, crtež ili kao web-prezentaciju. U svakom od ovih slučajeva, koristićemo specifične forme i jezik izražavanja, pa će i tema biti drugačije predstavljena i na različite načine će angažovati mišljenje i čula (naša i publike kojoj se obraćamo). Sadržaj i format medija međusobno su povezani i veoma je važno razumeti ovaj njihov međuuticaj i međudejstvo.
Treće, različiti ljudi različito tumače iste medijske poruke. Publika je veoma važan činilac medijske poruke. Neretko se jasno određuje ciljna grupa, odnosno publika nekog sadržaja. Međutim, to ne znači da će poruka biti razumevana onako kako autor želi.
Čevrto, medijske poruke nisu vrednosno neutralne; određene vrednosti, stavovi i mišljenja se uvek nalaze unutar medijske poruke. One uvek nešto poručuju nekome iz nekog posebnog razloga. S tim u vezi je i peta pretpostavka prema kojoj su ti razlozi uglavnom sticanje profita i/ili moći. Kritičke teorije o medijskoj pismenosti traže da se dubinski analizira i otkrije ideološki potpis medijske poruke, kako bi se otkrili skriveni autori ili interesi (primer su Daglas Kelner i Džef Šer (Share); u Kelnerovoj knjizi Medijska kultura kritički se pristupa analizi popularnih medijskih tekstova). Najočigledniji primeri ovakve upotrebe medija su svakako u izbornim ili reklamnim kampanjama. Ali, suština medijski pismenog odnosa, prema ovim autorima, je pronalaženje ovih skrivenih “agendi” i u drugim, manje očiglednim primerima.
Dakle, pitanja koja postavljamo pri analizi medijskog teksta, prema Priručniku za medijsku pismenost, jesu sledeća:
- Ko je izvor poruke? (Napomena: Len Masterman, istaknuti autor, koji je prvi upotrebio pjam medijske pismenosti, u jednom svom tekstu tvrdi da nekada ne možemo locirati pojedince kao konstruktore medijskih poruka.) Koji medij (kao preduzeće i kao vrsta medija – štampani, radio, televizija, internet…) plasira poruku?
- Koje kreativne i ubeđivačke tehnike se koriste da bi privukle moju pažnju? Koji medijski format se koristi (informativni, zabavni, film, muzika, reklama…)?
- Zašto i kako drugi ljudi razumeju ovu poruku drugačije od mene? Na koju publiku ‘’cilja’’ poruka?
- Koje se vrednosti, ideje, stavovi, stilovi života predstavljaju ili promovišu u ovoj poruci? Šta je izostavljeno? Koja je ‘’pozadina’’ teme koja se prikazuje u ovoj poruci?
- Koja je svrha ove poruke? Koje efekte teži da postigne?
Proizvodnja medijskog teksta
Stvaranje medijskih poruka omogućava aktivno razumevanje i učenje o medijima, ali predstavlja i jednako važnu (u participativnom smislu i važniju) komponentu medijskog opismenjavanja. Nije isto tumačiti poruke i kreirati sopstveni izraz, koji, u skladu sa svim rečenim, zapravo obezbeđuje iskazivanje sopstvenog mišljenja o onome što je za nas važno. Kao deo demokratske kulture, participacija u savremenom društvu verovatno i nije moguća (ili je otežana) bez bar elementarnog znanja o tome kako, kome i gde plasirati svoju poruku (ili ideju), bez obzira na to kojom oblašću se bavimo.
Proizvodnja medijskih poruka se obavlja takođe na osnovu pet koncepata (videti gore), a ključna pitanjau ovom procesu se odnose na sadržaj, format, publiku i plasman:
- Šta želim da kažem? Koje vrednosti, stavove i ideje uključujem u poruku? (sadržaj)
- Koje tehnike ili medijske izraze (formate) da koristim za kreiranje ove poruke? Na koji način ću ispričati svoju priču? Kako želim da artikulišem svoju poruku? Ovde je važan izbor odgovarajućeg medija i razumevanje međusobnog odnosa sadržaja i formata.
- Može li moja poruka izazvati pažnju kod ciljne publike? Kome je poruka namenjena i na koje načine može biti interpretirana, kakvu reakciju očekujem? (publika)
- Na kom mestu/mediju bih mogao da plasiram svoju poruku? Da li se efikasno postiže svrha moje poruke? (plasman)
Kada se kreira medijski sadržaj, važno je dobro razmisliti o svim ovim elementima. Od njihove usklađenosti zavisiće kvalitet poruke koju želimo da pošaljemo i kvalitet recepcije poruke kod publike. Nakon što se odabere tema i poenta (odgovor na prvo pitanje: šta želim da kažem?), važno je svoj stav oblikovati jasno i razumljivo, a izbor odgovarajućeg medija (ili kombinacija više medija) i upoznavanje sa mogućnostima istog može pomoći da se ideja prenese na upečatljiv i zanimljiv način.
Priručnik za medijsku pismenost (MediaLitKit), u kojem se detaljnije obrađuju procesi analize i proizvodnje medijskih tekstova, i druge korisne informacije možete pronaći na www.medialit.org.
Snežana Milin Perković
Pitanja za mentore:
Da li ste prilikom osmišljavanja projektnih tema i aktivnosti nailazili na neke poteškoće ili probleme koji su u vezi sa medijskim proširenjem? Koje? Na koji način ste ih prevazišli?
Da li i koliko koristite medije u školi? Koje vrste medija koristite? Koji mediji su, prema Vašem mišljenju, primenljivi u nastavnoj i školskoj praksi (koji sadržaji, a koji formati)? Koje bi bile pozitivne, a koje negativne posledice korišćenja medija u školi?